Marketing w turystyce i rekreacji Aleksan Panasiuk

Tytuł:  Marketing w turystyce i rekreacji.

Autorzy:  Panasiuk Aleksander red..

Wydawca:  Wydawnictwo Naukowe PWN S.A.

ISBN:  978-83-01-17307-4

Miejsce i rok wydania:  Warszawa, 2013

Wydanie:  I

Ilość stron:  381

Format  B5

Opis

Na rynku turystycznym i rekreacyjnym panuje silna konkurencja, powodująca, że firma oraz destynacja turystyczna, aby przetrwać, musi zaproponować turystom ofertę gwarantującą dodatkową wartość. Stworzenie tej wartości jest możliwe tylko przy pełnym zrozumieniu zasad obowiązujących na rynku oraz znajomości narzędzi stosowanych w marketingu, w tym promocji. Autorzy podręcznika przybliżają czytelnikowi te zagadnienia, omawiając:

·    podstawy teorii marketingu usług turystycznych i rekreacyjnych oraz obszarów turystycznych,

·    rynek usług turystycznych i rekreacyjnych,

·    zachowania klientów na tym rynku,

·    elementy marketingu-mix (5P),

·    marketing terytorialny w turystyce,

·    markowy produkt turystyczny,

·    nowoczesne instrumenty komunikacji marketingowej,

·    marketing relacji w turystyce i rekreacji,

·    badania marketingowe i tworzenie strategii marketingowych w przedsiębiorstwach turystycznych i rekreacyjnych.

Prezentowany podręcznik akademicki jest zgodny z obowiązującymi programami nauczania. Jego logiczna struktura i zrozumiały język narracji powodują, że jest znakomitym źródłem wiedzy dla studentów kierunku turystyka i rekreacja oraz specjalności turystycznych kierunków ekonomicznych, a także osób profesjonalnie zajmujących się tą dziedziną.

Autorami podręcznika są pracownicy dydaktyczno-naukowi związani z Katedrą Zarządzania Turystyką Uniwersytetu Szczecińskiego, Katedrą Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu oraz Katedrą Geografii Regionalnej i Turyzmu Uniwersytetu Śląskiego.

Spis treści

WSTĘP Aleksander Panasiuk                                     11

CZĘŚĆ I. WPROWADZENIE DO MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI              15

ROZDZIAŁ 1. PODSTAWY MARKETINGU USŁUG Aleksander Panasiuk    17

1.1. Istota, zasady i cele marketingu                      17

1.2. Obszary badawcze marketingu usług                           20

1.3. Usługa jako produkt                             22

1.4. Koncepcje marketingu usług                            25

Pytania kontrolne                           26

Literatura zalecana                         30

ROZDZIAŁ 2. RYNEK USŁUG TURYSTYCZNYCH I REKREACYJNYCH Dawid Milewski                             31

2.1. Istota i elementy rynku usług turystycznych i rekreacyjnych             31

2.2. Podmioty na rynku usług turystycznych i rekreacyjnych                      47

2.3. Mechanizm rynkowy w turystyce i rekreacji              52

2.4. Orientacje rynkowe                              56

Pytania kontrolne                           59

Literatura zalecana                         60

ROZDZIAŁ 3. ZACHOWANIE KLIENTA NA RYNKU TURYSTYCZNYM I REKREACYJNYM Maja Jedlińska        61

3.1. Zachowania klienta – istota, uwarunkowania, etapy             61

3.2. Typologia zachowań klientów                          68

3.3. Kierunki zmian zachowań klientów na rynku usług turystycznych

i rekreacyjnych                                73

Pytania i zadania                             80

Literatura zalecana                         80

ROZDZIAŁ 4. KONCEPCJA MARKETINGOWA W TURYSTYCE I REKREACJI Aleksander Panasiuk                    81

4.1. Przesłanki stosowania marketingu w turystyce i rekreacji                  81

4.2. Podstawowe nurty działań marketingowych w turystyce i rekreacji              83

4.3. Obszary marketingu w turystyce i rekreacji               86

4.4. Marketing mix w turystyce i rekreacji                           89

Pytania kontrolne                           93

Literatura zalecana                         93

CZĘŚĆ II. STRUKTURA INSTRUMENTÓW MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI          95

ROZDZIAŁ 5. PRODUKT JAKO INSTRUMENT MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI Agnieszka Sawińska                         97

5.1. Istota produktu w turystyce i rekreacji                        97

5.2. Rodzaje produktów w turystyce i rekreacji                99

5.3. Marketingowa struktura produktu w turystyce i rekreacji                  106

5.4. Jakość jako element marketingowego różnicowania produktu w turystyce i rekreacji                          107

5.5. Cykl życia produktu turystycznego i rekreacyjnego                110

5.6. Cykl życia obszaru turystycznego                    113

Pytania kontrolne                           116

Literatura zalecana                         117

ROZDZIAŁ 6. CENA JAKO INSTRUMENT MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI Adam Pawlicz             118

6.1. Czynniki determinujące ustalanie cen                          118

6.1.1. Czynniki wewnętrzne                       119

6.1.2. Czynniki zewnętrzne                        120

6.2. Ogólne metody ustalania cen                           121

6.3. Strategie cenowe przedsiębiorstw turystycznych                   125

6.3.1. Podstawowe strategie cenowe                   125

6.3.2. Specyficzne strategie cenowe                      127

6.3.3. Techniki yield management                          128

6.4. Strategie cenowe niekomercyjnych podmiotów turystycznych       132

6.5. Zmiany cen usług turystycznych i rekreacyjnych                     134

Pytania kontrolne                           135

Literatura zalecana                         136

ROZDZIAŁ 7. DYSTRYBUCJA JAKO INSTRUMENT MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI Tomasz Mańkowski                 137

7.1. Pojęcie dystrybucji usług turystycznych i rekreacyjnych                      137

7.2. Tradycyjne i nowoczesne kanały dystrybucji usług turystycznych i rekreacyjnych                                  139

7.3. Systemy dystrybucji usług turystycznych i rekreacyjnych                   147

Pytania kontrolne                           149

Literatura zalecana                         150

ROZDZIAŁ 8. PROMOCJA JAKO INSTRUMENT MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI Daria Jaremen                151

8.1. Istota i funkcje promocji w turystyce i rekreacji                       151

8.2. Instrumenty promocji usług turystycznych i rekreacyjnych                163

8.2.1. Reklama                                 163

8.2.2. Sprzedaż osobista                              167

8.2.3. Promocja uzupełniająca                  173

8.2.4. Public relations i publicity               179

8.3. Skuteczność i efektywność działań promocyjnych w turystyce i rekreacji                                   184

Pytania kontrolne                           189

Literatura zalecana                         189

ROZDZIAŁ 9. PERSONEL JAKO INSTRUMENT MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI Anna Tokarz-Kocik                          190

9.1. Rola personelu w działaniach marketingowych przedsiębiorstw turystycznych i rekreacyjnych                       190

9.2. Pracownicy odpowiedzialni za cele marketingowe w turystyce i rekreacji                                  196

9.3. Instrumenty marketingowej polityki personalnej w turystyce i rekreacji                                    201

Pytania kontrolne                           213

Literatura zalecana                         213

CZĘŚĆ III. WSPÓŁCZESNY MARKETING W TURYSTYCE I REKREACJI           215

ROZDZIAŁ 10. MARKETING TERYTORIALNY W TURYSTYCE            217

10.1. Konkurencyjność regionów turystycznych Beata Meyer                   217

10.1.1. Region jako produkt turystyczny              217

10.1.2. Przesłanki i charakter konkurencji regionów                       222

10.2. Marketing terytorialny jako element budowania przewagi konkurencyjnej Beata Meyer                                228

10.2.1. Pojęcie i poziomy marketingu terytorialnego                     228

10.2.2. Rynki docelowe w marketingu terytorialnym                     230

10.2.3. Marketing własny i obcy regionu turystycznego                233

10.3. Wykorzystanie marketingu eventowego przez regiony turystyczne Marta Sidorkiewicz                                   238

Pytania kontrolne                           243

Zalecana literatura                         243

ROZDZIAŁ 11. MARKOWY PRODUKT TURYSTYCZNY Anna Nitkiewicz-Jankowska                              244

11.1. Pojęcie, rola i struktura marki                        244

11.2. Determinanty silnej marki                               252

11.3. Markowe produkty turystyczne                   254

11.4. Koncepcja markowego produktu turystycznego                   258

Pytania kontrolne                           263

Literatura zalecana                         264

ROZDZIAŁ 12. KOMUNIKACJA MARKETINGOWA W TURYSTYCE I REKREACJI Katarzyna Orfin                     265

12.1. Istota komunikacji marketingowej w turystyce i rekreacji                265

12.2. Elementy komunikacji marketingowej w turystyce i rekreacji        268

12.3. Funkcje i cele komunikacji marketingowej w turystyce i rekreacji                273

12.4. Proces komunikacji marketingowej w turystyce i rekreacji              274

12.5. Odbiorcy komunikacji marketingowej w turystyce i rekreacji         276

12.6. Nowoczesne metody komunikacji w turystyce i rekreacji                279

12.6.1. Komunikacja marketingowa w mediach                279

12.6.2. Komunikacja marketingowa w Internecie            282

Pytania kontrolne                           289

Literatura zalecana                         289

ROZDZIAŁ 13. MARKETING RELACJI W TURYSTYCE I REKREACJI Izabela Michalska-Dudek, Renata Przeorek-Smyka                            290

13.1. Definicje marketingu relacji                            290

13.2. Podstawowe komponenty marketingu relacji                       293

13.3. Zarządzanie relacjami z klientem                  294

13.4. Instrumentarium marketingu relacji w turystyce i rekreacji             300

Pytania kontrolne                           311

Literatura zalecana                         311

ROZDZIAŁ 14. BADANIA MARKETINGOWE W TURYSTYCE I REKREACJI Małgorzata Januszewska                               312

14.1. Cel i przedmiot badań marketingowych w turystyce i rekreacji      312

14.2. Projektowanie badania marketingowego w turystyce i rekreacji                  318

14.3. Źródła informacji wykorzystywane w badaniach                   321

14.4. Metody i techniki badań marketingowych wykorzystywane

w turystyce i rekreacji                                  330

Pytania kontrolne                           337

Literatura zalecana                         337

ROZDZIAŁ 15. STRATEGIE MARKETINGOWE W TURYSTYCE I REKREACJI Marta Sidorkiewicz                        338

15.1. Teoretyczne aspekty strategii rynkowych                338

15.2. Strategie rynkowe w turystyce i rekreacji                342

15.3. Podstawowe rodzaje strategii marketingowych przedsiębiorstw turystycznych i rekreacyjnych                   348

15.4. Strategie rynkowe obszaru turystycznego               355

Pytania kontrolne                           360

Literatura zalecana                         360

BIBLIOGRAFIA Aleksander Panasiuk                      361

SŁOWNICZEK Aleksander Panasiuk                        372

INDEKS RZECZOWY Anna Tokarz-Kocik                 379